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步步高“小男人”廣告思考
作者：佚名 時(shí)間：2001-11-19 字體：[大] [中] [小]
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步步高的無(wú)繩電話(huà)廣告從出現(xiàn)到現(xiàn)在有一個(gè)系列篇，依靠這個(gè)系列篇，步步高把無(wú)繩電話(huà)做到了全國(guó)第一。這個(gè)系列篇的廣告里面有個(gè)很“家庭”又很煽情的“小男人”形象。老實(shí)說(shuō)長(zhǎng)得有點(diǎn)像很會(huì)炒菜的劉儀偉。到目前為止，“小男人”已分別在馬桶上、走廊上、客廳里、半空中亮了四回像，分別說(shuō)著以下的話(huà)：
◆“股票又升了喔!”(無(wú)繩電話(huà)《尷尬篇》)
◆“老婆 ，我被鎖在門(mén)外了!”(無(wú)繩電話(huà)《郵政篇》)
◆“喂，小麗呀!”(無(wú)繩電話(huà)《等待篇》)
◆“情書(shū)是我寫(xiě)的、照片是我拿的、玫瑰是我送的!——你是誰(shuí)呀?”(無(wú)繩電話(huà)《蹦極篇》)
是不是有一點(diǎn)嗲?有點(diǎn)像個(gè)大男孩?可親和力不錯(cuò)。此外，比較輕松幽默。對(duì)比一下我們會(huì)更明白：同是步步高的廣告，只是訴求物是VCD和DVD，它的形象代言人從李連杰到成龍、又到施瓦辛格，全都是能在好萊塢混飯的動(dòng)作片大腕。因此，決不是步步高偏愛(ài)“小男人”形象，一定是“小男人”廣告有特別的地方，從廣告促銷(xiāo)的效果來(lái)看，“小男人”廣告已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。我們現(xiàn)在分外關(guān)心的是：這幾則廣告好在哪兒呢?
最明顯的特點(diǎn)是很輕松、很生活化。沒(méi)有什么讓人膩煩的大氣魄，也沒(méi)有什么一本正經(jīng)的“我選擇，我喜歡”、“聽(tīng)我的，沒(méi)錯(cuò)的”一類(lèi)語(yǔ)言，第一次跟受眾見(jiàn)面的廣告是“小男人”喜孜孜地坐在馬桶上工作，很另類(lèi)，也很親切，給無(wú)數(shù)人留下了一個(gè)尚來(lái)不及喜歡的“第一”。我比較看重這個(gè)“第一”，當(dāng)年愛(ài)多VCD的“好功夫”(創(chuàng)意)算第一，今天已不起眼的小小黑匣子因“功夫”而賣(mài)得不亦樂(lè)乎，步步高起步晚，但很想迅速爬升，因此段永平硬把步步高的廣告粘在愛(ài)多的身上，用“真功夫”來(lái)分享“第一”帶來(lái)的好處，事實(shí)證明益處極大。因此賣(mài)無(wú)繩電話(huà)自己若能開(kāi)辟“第一”，日后會(huì)受用無(wú)窮。
此外，“小男人”的形象嘴巴甜、樣子乖，估計(jì)會(huì)招惹都市女青年喜愛(ài)。最新的二則“小男人”廣告尤其帶有讓姑娘們心儀的求愛(ài)男孩應(yīng)有的模范表現(xiàn)，打動(dòng)女性顧客自然是情理之中的事。男顧客們嘛，一方面“愛(ài)人的心是玻璃做的”，主動(dòng)受“小男人”感召者有；另一方面，難保有個(gè)別女親戚、女朋友在耳邊說(shuō)教，并特別提示：步步高小男人最大的優(yōu)點(diǎn)是“不累”!你認(rèn)同嗎?認(rèn)同還不行動(dòng)!
廣告促銷(xiāo)的目標(biāo)是萬(wàn)千受眾，目的是作用于顧客需求、影響顧客需求，最高境界是改變顧客消費(fèi)觀(guān)念，這應(yīng)該是每位廣告主都十分清楚的。普天之下所以有了廣告人這一行業(yè)，原因在于廣告在“標(biāo)的已定，費(fèi)用一定”的情況下，核心就在廣告的表現(xiàn)形式上，廣告創(chuàng)意上。君不見(jiàn)賣(mài)PDA(個(gè)人數(shù)字助理，又叫掌上電腦)的廣告百條千條，表現(xiàn)方式上有近似、有差別；2000年保暖內(nèi)衣的廣告千條萬(wàn)條，表現(xiàn)形式是在大同中求小異，在發(fā)展中求發(fā)展。盡管這樣一個(gè)暴起的行業(yè)因倉(cāng)促逐利，廣告做得不怎么樣，但“保暖”、“增暖”、“熱暖”的概念卻不斷推出，目標(biāo)是想爭(zhēng)奪顧客記憶力，用心是對(duì)的。“小男人”廣告問(wèn)世的背景是一大批廣告主都在選擇純陽(yáng)的訴求路線(xiàn)，比如酒瓶劃破天際、沖霄而去，美聲者拖燕尾黃河邊浩然高歌等等，美名曰“大制作”；另一種氣魄是靠廣告播送密度，靠不間斷的信息頻率，美名曰“地毯式覆蓋”來(lái)爭(zhēng)取顧客，這類(lèi)促銷(xiāo)理念未被步步高所取。即使是段永平與胡志標(biāo)爭(zhēng)奪98年央視標(biāo)王時(shí)，也較大程度地表現(xiàn)出了回避意氣用事的一貫成熟商業(yè)作風(fēng)，大家可以體味步步高的這樣一句話(huà)“無(wú)招即是有招”——這里面有較高的智慧內(nèi)涵。因此，絕不可小看“小男人廣告”的意義，它通過(guò)風(fēng)格上的另辟蹊徑贏(yíng)得了一種“差異”，它用一種進(jìn)入生活場(chǎng)景的寫(xiě)實(shí)訴求來(lái)強(qiáng)化了產(chǎn)品的定位：提供方便、提供輕松，還提供幫助(電話(huà)可以幫助人減小麻煩，可以幫助人大膽示愛(ài)等)，因此帶來(lái)的成功是不容易的，但卻是持久的。
“小男人廣告”還有著文化上的成功，這是廣告人頗有匠心的地方。藍(lán)天六必治曾請(qǐng)李嘉存做過(guò)一個(gè)“吃飯嘛香”的廣告，“藍(lán)天”馬上就贏(yíng)得了一種平民化的身份——這對(duì)于缺乏差異性的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)巧妙地拉近了與一個(gè)龐大顧客群的關(guān)系。電子產(chǎn)品“商務(wù)通”請(qǐng)美人李湘做了個(gè)“蹦極”廣告，燦爛地向你傳遞一種生活態(tài)度，城市白領(lǐng)、粉領(lǐng)階層馬上有了感覺(jué)，仿佛正巧被搔到了癢處。2000年的內(nèi)衣中有一款“真愛(ài)”，形象代表選尹相杰算不上錯(cuò)(可也算不上精)，加上一個(gè)長(zhǎng)得與尹氏有幾分相像的策劃人，演繹雙胞胎效果則使訴求變了味，是“差異化”嗎?兩個(gè)胖子看不出有什么特殊意義�！罢鎼�(ài)科技，溫暖人間”——處于點(diǎn)睛位置的廣告語(yǔ)平鋪直敘，份量明顯不重。說(shuō)“小男人廣告”在文化上的成功是源于這樣的分析：孔武有力是一種時(shí)尚，冰冷冷的高倉(cāng)健至今也有人說(shuō)他酷，但“劉儀偉”的風(fēng)格很多人正在喜歡，奇志、大兵的南貨味、小男人味相聲也越來(lái)越為人所接受，香港讀音的“格格”(哥哥)“美眉”(妹妹)已成為流行，新世紀(jì)都市里最時(shí)尚是鼻子上戴環(huán)……世界變化快，“小男人形象”與當(dāng)代文化、特別是與商業(yè)文化十分契合，容易在現(xiàn)階段被人理解，被人接受。同時(shí)必須看到“無(wú)繩電話(huà)”的主流消費(fèi)者，他們是要求“方便、時(shí)尚”的中青年才俊們，找到讓他們喜歡的廣告形象很重要，當(dāng)然，廣告形象最好是小朋友不反感的“叔叔”(或阿姨)、老人家不厭煩的“阿仔”(或阿妹)，“小男人形象”是不是也滿(mǎn)足了這一點(diǎn)?
從步步高的“小男人”系列廣告上面，讓我們看到廣告形式應(yīng)服于受眾，應(yīng)與受眾的特點(diǎn)和興奮點(diǎn)相結(jié)合，這樣，廣告促銷(xiāo)的最大意義才能夠體現(xiàn)出來(lái)。（林嵐?jié)?nbsp;）